C.I.D - Customer Continuity Connection : un nouveau concept CRM

Customer Continuity Connection : un nouveau concept CRM

les nouvelles technologies révolutionnent la relation client

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Une interview du grand penseur français de la relation client: Jean-Yves Granger

Directeur Prospective, Coordination Marketing et Commerciale.

(06 2007)

Customer Continuity Connection : les nouvelles technologies vont révolutionner la relation client

À l’ère du tout numérique, de l’omniprésence des écrans et de la convergence des nouvelles technologies, les fondamentaux du marketing traditionnel sont appelés à évoluer. Une autre vision de la relation client s’impose : la connexion continue avec le client (ou « Customer Continuity Connection).

Jean-Yves Granger, directeur Prospective, Coordination Marketing et Commerciale chez La Ser, nous explique comment les innovations technologiques nous amènent à repenser « l’expérience client » et à quoi ressemblera le « magasin de demain ».

L’Internet et encore plus le téléphone mobile , avec un taux de pénétration supérieur à 100 % dans certains pays, sont devenus des outils incontournables de la vie quotidienne, à domicile ou au travail et en mobilité. En contribuant à l’accélération et la facilitation de l’accés et du partage de l’ d’information, ils ont définitivement modifié les relations entre les personnes, entre les sociétés ; l’interactivité et l’immédiateté en font des medias de communication que doivent rapidement intégrer la publicité et le marketing. Plus particulièrement pour le monde de la distribution, les enjeux sont considérables, tant les perspectives sont prometteuses en termes de nouvelles approches marketing, de développement de nouveaux services , de personnalisation de la relation client.

Comment est né le concept de « Customer Continuity Connection « ?

Jean-Yves Granger : Nous sommes partis d’un constat simple : les consommateurs ont désormais à disposition des outils qui leurs permettent d’être connecté en permanence ; avec ces outils qui sont interactifs ils peuvent recevoir et demander des informations de manière bidirectionnelle (push-pull) et en temps réel. Et ceci , que ce soit à leur domicile , en mobilité ou sur un point de vente !

Le concept de « Customer Continuity Connection « définit une approche globale de la relation avec le consommateur, basée sur la capacité à développer une proximité plus fréquente et plus personnalisée, entre une enseignes et ses clients.

Concrètement, en quoi cette nouvelle approche de la relation client modifie-t-elle les stratégies marketing des enseignes ?

J.-Y. G. : Les plans médias s’appuient encore trop souvent sur un dispositif de grands medias traditionnels et une culture qui continue à imposer l’information comme il y a dix ans, alors que tout a changé !

On constate non seulement une prolifération de nouveaux canaux de diffusion mais de nouveaux modes de consommation des medias (Internet, blogs, podcasts, téléphone mobile, bornes, plv électronique…)

Les médias électroniques permettent d’établir une connexion continue avec le consommateur aussi bien dans le temps que dans l’espace. Autre changement majeur, le consommateur a désormais le pouvoir de contrôler cette relation, décider quand et où se connecter, de choisir ce qu’il recherche comme information .Il peut aussi accepter ou non de communiquer !

Cette communication inversée impose aux professionnels du marketing de créer une relation intelligente, fondée sur la connaissance client. C’est pourquoi l’information - la data - joue un rôle clé dans cette nouvelle approche. Il s’agit, pour les enseignes, d’adresser des messages parfaitement ciblés pour être efficaces, personnalisés sur un historique de la relation client.

Au-delà de la connexion permanente avec le consommateur, le marketing en quelque sorte se dé-massifie pour aller vers un traitement différencié, plus proche et plus affinitaire afin d’optimiser l’expérience vécu par chaque client.

Notre vision « Customer Continuity Connection » s’appuie sur le concept marketing que nous appelons les 10 I (Innovation, Intégration, Interactivité, Immédiateté, Interconnexion, Information, Intermédiation, Individualisation, Itération, Invitation).

Quels outils technologiques permettent d’établir une connexion continue et d’optimiser l’expérience client ?

J.-Y. G. : D’une part, grâce à la multiplication des medias électroniques l’information est accessible partout et par tous ; d’autre part, grâce à la convergence numérique ces medias permettent l’utilisation simultanée texte, son et images.

Et ces medias sont partout: à la maison, en mobilité ou sur un point de vente.

À ce jour, plusieurs innovations déjà opérationnelles en Corée et au Japon, ont été testées en Amérique du Nord et en Europe. Ces expériences pilotes sont nécessaires pour juger si une innovation a un avenir ou pour trouver une logique de mise en place. Le « magasin de demain » se construit dès aujourd’hui.

La RFID (radio frequency indentification, la NFC (Near Field Communication),le self check-out, l’encre électronique, les écrans et bornes interactifs, le traitement personnalisé aux caisses ,le chariot intelligent sont quelques-uns des d’applications possibles des nouvelles technologies au commerce. Sans oublier les nombreuses opportunités offertes par Internet ( visio assistance, conseils personnalisés , simulations , recherches…) et le téléphone mobile (mobile tags,technologie bluetooth, mini sites Wap…) .

Le défi – pas seulement technologique - de la « Customer Continuity Connection » est qu’il n’y ait pas de rupture dans la relation avec le consommateur. Là encore, la data joue un rôle primordial. En permettant une réelle adéquation entre les besoins du consommateur et les informations envoyées, un traitement des données efficace évitent le sentiment d’intrusion que pourrait occasionner une avalanche d’informations non pertinentes.

La Ser a mis en œuvre toutes ces technologies à L’Echangeur, plateforme in vivo de cette nouvelle vision de la relation client.

Pour conclure, quels sont les bénéfices et contraintes de cette nouvelle vision du marketing ?

J.-Y. G. : Le premier objectif est, évidemment, d’aider les entreprises à construire une relation plus forte et plus durable avec leurs clients. La fidélité d’un consommateur tient de la perception qu’il a de sa relation avec une enseigne. Enrichir l’expérience client, c’est aussi améliorer la valeur d’un client. En outre, cette approche rationalise les budgets médias. Aujourd’hui, de nombreuses enseignes continuent à dépenser des fortunes en communication et publicité avec des médias traditionnels. Des campagnes mieux ciblées et articulées sur des dispositifs medias différents garantissent un meilleur retour sur investissement par consommateur.

Mais cette approche globale de la relation client révolutionnera aussi les métiers du marketing et de la publicité : décloisonner pour penser cross medias, connecter les systèmes d’informations des entreprises avec ceux des clients, apprendre à travailler en temps réel ; et au-delà des medias repenser de manière générale le discours publicitaire et la façon de communiquer aux consommateurs.

Ces (R) évolutions sont incontournables ; les nouvelles technologies sont bel et bien là, et les consommateurs les plébiscitent. Une pression que les entreprises ne peuvent pas se permettre d’ignorer. La « Customer Continuity Connexion » finira par s’imposer d’elle-même !